过去几十年，“孔雀东南飞”是人口大迁徙的常态：从中西部流向东部、从北方奔向南方、从小县城涌入大城市。然而，最近几年，中西部和东北地区开始迎来人口回流，就连一些面临劳动力持续流失之困的小县城，也迎来反弹时刻。日前，各地陆续发布2023年人口数据，揭露了两个影响深远的变局。01
第一个变局，中西部多个省份出现人口回流，而东北的辽宁、吉林两省时隔10多年首现人口净流入。一地的人口增长，由自然增长、机械增长两部分构成。前者为出生人口与死亡人口之差，后者则是人口流入流出的直接反映。由于生育形势变化，无论是中西部还是东北，常住人口普遍下降，但多数都是受到自然增长人口减少的拖累，而省际人口仍是净流入的。一向被称为人口流失重镇的辽宁、吉林，罕见迎来反转。2023年，东北三省总人口仍在下降，但辽宁、吉林人口跨省净流入分别为8.6万人、4.3万人，扭转了自2011年以来的省际人口持续净流出的局面。在中西部地区，多个省份迎来人口回流，部分经济大省更是创下人口连续多年净流入的记录。2023年，安徽常住人口达6191万人，比上年减少6万人，如果扣除自然人口减少的12.9万人，人口净流入达到6.92万人。
由于部分省份尚未发布最新人口数据，但从过去3年乃至5年的数据来看，四川、湖北、陕西、江西等劳务输出大省，都在迎来明显的人口回流。事实上，过去几年的人口增长冠军，已经不再是北上广深等一线城市，而是被成都、武汉、长沙等地轮流登顶，这也成为中西部人口形势逆转的直接写照。02
第二个变局，作为人口外流重灾区的县城，开始出现人口回流现象。数据显示，过去几年，江苏昆山市、浙江永嘉县、安徽临泉县、湖南浏阳市、陕西神木市、贵州仁怀市、云南景洪市、河南巩义市等众多县域人口出现明显增长。在刚刚过去的2023年，浙江温州下辖的7个县市人口全部正增长，而在中西部地区，安徽临泉县常住人口增长1.5万人，云南景洪市更是大增6万人。如果从长周期来看，2010年至今，浙江义乌市、河南新郑市、江苏昆山市、湖南长沙县、河北三河市等8县人口增量超过30万人，而安徽临泉县、陕西神木市也增长超过10万人，增速超过全国平均水平。
这些县城，一部分地处大城市周边，一部分家里有“矿”，多数都是百强县或千亿县，本身就有主导产业支撑，又享受大城市的溢出效应，人口保持持续流入，并不令人意外。但这样的县城，在全国2800多个县（区）中可谓九牛一毛，绝大多数都是普通县城。安徽临泉县就是如此。临泉虽然不乏“杂技之乡”的称誉，但更多是以中国户籍人口第一大县而广为人知，高峰时期80-100万人到外务工，堪称名副其实的劳务输出大县。与昆山、神木等县域相比，临泉既不靠近大城市，也不属于资源型、文旅型或产业型县城，就是这样一个普通县城，近年来人口却保持持续回流态势。数据显示，2023年，临泉县常住人口达165.8万人，相较前一年增加1.5万人，与2010年相比大增10.8万人。
根据当地媒体报道，仅2023年，临泉县返乡就业2万余人，创业1600余人，新登记市场主体2.07万余户，多数从事即时零售、社区电商、直播等新型业态，也不乏从“包邮区”转移回来的制造业。如今，临泉县在外地务工人员减少到60万左右，但与高峰时期相比，接近30%已回到家乡，且不少都是年轻人。与第一梯队的百强县相比，普通县城的人口回流，无疑更有信号意义。03
人随产业走。几十年来，孔雀东南飞的出现，正是沿海地区借助外贸一路崛起的历程，万亿GDP城市的涌现、千亿级乃至万亿级产业的崛起，为人口持续流入提供最强支撑。近年来，随着全球地缘格局、国内区域经济格局、国际产业布局日益调整，中西部地区和东北地区，有了与东部地区齐头并进的可能，重塑全国人口流动方向。在省域层面，国内大循环的横空出世、强省会的崛起、劳动力密集型产业向中西部地区的转移、内陆开放等战略，让“陆权复兴”成为可能，进而带动本地产业工人回流，并进一步吸引外来人口。县城，同时面临东部沿海地区和本省强省会的双重虹吸，人口回流，远比省会和经济大市更为困难。不过，近年来，两大突破性的变化，让县城一跃成为产业转移、消费复苏和人口回流的中心。一个变化来自政策层面，“推进以县域为主要载体的城镇化”上升为国家战略，而超大特大城市的扩张受到越来越多的限制。今年政府工作报告提出，“培育发展县域经济，补齐基础设施和公共服务短板，使县城成为新型城镇化的重要载体”。在新一轮城镇化中，县域不仅获得了与都市圈、城市群同等的重要性，更被“县城建设是扩大内需的重要引擎”的超高定位。毕竟，全国有2800多个县（区），其中县、县级市总体人口规模超达7.48亿人，这是一个极其庞大又亟待开发的重量级消费市场。其中，超过百万的人口大县91个，GDP破千亿的经济强县接近60个，这些拥有超大规模市场优势或产业优势的县域，正在成为刺激消费和经济发展的主战场之一。
美团数据显示，今年春节期间，日均消费规模同比增长36%，其中四线以下城市增速最快，大理、景洪、昆山、常熟、陵水消费力位居县域前五。如果说春节数据不乏返乡人群带来的贡献，那么从日常来看，县域消费也已呈现井喷之势。根据美团研究院发布的报告，县域生活服务消费订单占全国比重，从2019年的23.8%上升至2023年的30.6%，订单量五年复合增长率超40%，高于全国增速水平。04
与政策相比，“新基建”和数字经济的全面普及，影响更为直接和深远。近年来，以高铁、城际铁路、5G为代表的“新基建”，正在从大城市向中小城市下沉，市市通高铁、县县通5G、村村通宽带，从而拉近了县城与大城市之间的距离。不同早期主要服务于交通互联的传统基建，伴随新基建轰然而来的是强大的数字技术，这是21世纪以来最具平权特性的新技术，在重塑全球经济地理的同时，带动县域经济的崛起。数字技术的扩张，几乎是零边际成本，天然就有“上山下乡”的潜力。无论是北上广深的繁华CBD，还是偏远山区的乡村，互联网早已遍布每一处角落。它的出现，真正打破了地缘、区位和行政级别带来的悬殊，消除了中小城市与大城市之间巨大的信息鸿沟，让不同城市回到同一竞争起点。过去的产业转移，往往需要几年乃至更长的时间；但数字技术滋生新产业、新业态和新型消费，通常只要几个月乃至几十天的时间。可以看到，大城市出现的诸如本地零售、直播电商等新经济，迅速就在广大县城得以复制；过去只能在大城市体验的剧本杀、猫咖、围炉煮茶、新式烘焙店，如今在县城早已遍地开花。数据显示，目前临泉县公路网络总里程达到2100多公里，比十年前增加了近一倍，2293座4G基站和2123座5G基站实现全县4G网络全畅通，5G网络城区全覆盖。
受益于新基建和数字经济的普及，大量来自临泉的“骑手”开始返乡创业就业，从“北漂沪漂骑手”摇身一变为“临泉老板”，或借助平台经济拓展本地零售半径，或将大城市的新业态引进县城，或主动当起了临泉产业发展的“合伙人”。
临泉县区位
如今，美团、大众点评服务的临泉市场主体已经超过1.5万家，从传统便利店、餐饮店到新兴的猫咖店、剧本杀店、健身房等，林林种种，背后带动的就业和消费可以想象。嵊泗县是浙江最东部、舟山群岛最北部的海岛县，借助文旅经济带来的机遇，当地通过大力发展本地零售，催生出民宿管家、网约配送员、商品分拣员等新就业岗位。如今，在这座只有6万多人的小岛上，外卖已经实现全面覆盖，从餐饮和生活服务无所不包，其服务半径甚至扩展到周边海面上的货轮、渔船，“外卖送万物”的辐射和带动效应可见一斑。可见，在数字经济的助力之下，创业机会不再局限于大城市，在县城同样可以打开数字经济的巨大空间。无论的传统产业的数字化再转型，还是基于本地零售、直播电商的创新创业，都将产生无限可能，这正是县城人口回流的关键逻辑所在。05
去年以来，“北上广深消费降级，县城消费升级”的说法不胫而走，这在今年春节得到更进一步验证。且不说每逢春节县城堵车、超市人满为患早已成为常态，就连星巴克都人山人海，而县城高端酒店爆满、4J车厘子走上餐桌、遍地“贵妇”的景象，更让无数大城市中产为之“破防”。一些过去集中于高能级城市的新型消费，在县城已经司空见惯，人气之旺丝毫不弱于大城市。根据美团发布的数据，今年春节期间，县城里live house、咖啡厅、鲜花店、宠物店等商户数量同比分别增长98%、82%、55%和54%，多个头部连锁奶茶品牌的外卖订单量同比去年上涨65%。
过去春节返乡，乡村凋敝、留守儿童、知识无力、故乡回不去之类的感慨充斥着社交媒体，如今都已变成对县城面貌巨大变化、县城消费直追大城市的意外和震惊。这背后，或许不乏疫情三年未能返乡的因素，也存在一定的幸存者偏差，但县城的消费业态、消费模式开始向大城市看齐，却是不争的事实。消费和市场向县域下沉，不仅吸引了以星巴克为代表的品牌主动逐鹿县域市场，更带动无数的年轻人回乡创业，从咖啡馆、奶茶店、民谣酒吧到岩咖攀岩馆、剧本杀馆、民宿，不一而足。而一些在本土营业多年的便利店、社区超市，也开始迎来“第二春”。过去，这些小店频繁受到电商的冲击，但在由平台企业、社区提货点、外卖构建的本地零售网络的助力之下，不仅获得数字化的加持，而且销售半径成倍数级的扩张，相当于直接开拓了新的市场。一些原本就有一定产业基础或旅游资源优势的县城，在本地零售的加持之下，县域经济更是如虎添翼。湖南浏阳市的烟花秀，带动了夜经济的繁荣，让无数本地小店能够从中受益；在甘肃省敦煌市，年轻人返乡开研学画室，一开始的客流主要是美术爱好者，但在美团等本地零售平台助推之下，普通游客纷至沓来。在云南腾冲，本土咖啡借助本地零售网络和电商平台，开始销往全国，实现了从本地零售到本地产业的正向循环。这些新变化，既带动了外卖骑手的返乡就业，也促进新型便利店运营者、独立咖啡师、剧本杀主持人、电商从业者、带货主播等新兴职业在县城的落地生根，为更多年轻人提供“家门口就业”的确定性选择。随着人口逐步回流，新经济、新业态不断下沉，消费也在不断回归本地，并带动本地产业的崛起，进而吸引更多人口回流，吸引外来人口涌入。在繁荣自身消费生态的同时，还带动商贸、物流乃至制造业的下沉，从而形成“本地消费、本地产业、本地人才”的正向循环。当县城与大城市之间，无论是物理层面还是数字意义上的互联互通都不再成为问题，拥有人口规模优势、超大市场优势和要素成本优势的县城，自然容易成为新一轮产业转移的承接者。临泉这样的百万人口大县正是第一批受益者，凭借自身超大规模市场优势，借助新基建和数字经济下沉带来的机遇，利用省内产业转移带来的增长空间，推动县域经济的全面崛起。一度身为贫困县的临泉县，近年经济突飞猛进，GDP增速连年跑赢全省和全国。2023年，临泉GDP为489.1亿元，同比增长7.6%，在安徽县域的经济位次从10年前的第37位提升到第13位。06
近年来，在拼经济的时代浪潮下，抢人大战、抢企大战日益白热化。一向只在海外招商的香港、上海罕见奔赴内地“逆向招商”，而大量二线省会通过“零门槛落户”进行抢人，就连一向被边缘化的县城，也高调加入抢人大战。前不久，广东和平县、四川盐亭县、安徽太和县等地，送钱送房送编制，舍得给真金白银也敢于“给位子”，大力引进硕士、博士等高学历人才，将抢人大战推向新的高度。不只是高学历人才，连普通劳动力也引来无数县城争抢。从2022年开始，湖北荆州、潜江、仙桃、天门等地主要领导多次前往广州“制衣村”，举办产业对接、招商推介等活动，
诚邀市场主体回归、产业工人返乡创业就业。今年春节期间，安徽金寨县、河南虞城县、重庆奉节县、贵州荔波县等中西部县城，纷纷召开返乡农民工、大学生、企业家代表座谈会，鼓励回乡就业创业。其实，抢人不难，难的是留人，连强省会都普遍面临留人之困，遑论一般县城？最近两年发布的中央“一号文件”，无不将推动基本公共服务资源下沉、完善公共服务体系、推进县域商业体系建设、培育新产业新业态置于关键位置，为县城的抢人、留人指明了方向。随着数字基建向县城乃至乡村的全面铺展，加上新型消费从大城市向中小城市的普及，以及教育、医疗、交通等公共服务的提升，县城在生活方式上已经完全不属于大城市，而更好的生活环境、更低的生活成本、更不卷的生活节奏，正是县城的优势。公共服务上的差距容易弥补，而产业上的落差仍需更多突破。人随产业走，没有产业不足以留住年轻人，更不足以吸引到外地人才。长期以来，受困于相对单一的农业经济，许多县城发展相对较慢。曾几何时，无数“小镇做题家”借助高考走出县城，最终留在了大城市，故乡只能沦为深夜怀念的对象。这和商县城过往的商业承载能力不足，也有着很大关系。在一个人口单向流出，且各项生活服务供给相对单一的市场中，本地消费规模很难突破天花板。不管是本地居民还是返乡青年，其消费意愿、消费能力和当地单薄的商业供给，出现严重错配。但城乡一体化发展的加速，和数字经济的“上山下乡”，带动诸多新型消费、新兴产业向县城的下沉，县域经济生活性服务业、生产性服务业乃至制造业开始崛起，为产业发展带来更多新的空间。一个典型的现象是，“小镇创业家”开始层出不穷，县城昔日的商业街、步行街，成了返乡青年们的“创业一条街”。数字经济浪潮席卷下，无论是返乡开咖啡馆、猫咖馆，还是让自家小店入驻外卖平台，他们在县域经济的崛起中，扮演着新型消费的引领者、新兴产业的引入者和内通外达的连接者等诸多角色。当然，县域与大城市之间，无论是硬件还是软件都还有着巨大差距，但数字经济的下沉，无疑给2800多个县城带来前所未有的机遇。